مارلبرو با بسته بندی نمادین قرمز و سفید و تصاویر کابوی خشن خود، یکی از شناخته شده ترین برندهای سیگار در جهان است. برای بیش از 50 سال، مارلبرو جوهر مردانگی، ماجراجویی و استقلال را در تبلیغات و موقعیت یابی خود تسخیر کرده است.
در دهه 1950، فیلیپ موریس با استفاده از تصاویر ناهموار در تبلیغات، سیگار مارلبرو را به عنوان یک سیگار مردانه تغییر مکان داد. بسته بندی قرمز و سفید قرار بود جذابیت مردانه داشته باشد. تصویر جدید موفقیت آمیز بود و مارلبرو را به سمت چهارمین برند پرفروش تا سال 1957 سوق داد.
اما چگونه یک سیگار زنانه مبهم از دهه 1920 به یک پدیده فرهنگی و برند قدرتمند جهانی تبدیل شد؟
این مقاله به بررسی ریشهها، بازاریابی، بحثها و تاثیر ماندگار برند مارلبرو میپردازد.
منشاء آن در دهه 1920 به عنوان یک سیگار زنانه بود
خاستگاه مارلبرو به سال 1924 برمیگردد که شرکت فیلیپ موریس آن را به عنوان یک سیگار زنانه راه اندازی کرد. این برند که با نام “Mild as May” به بازار عرضه شد، یکی از اولین برندهایی بود که دارای فیلتر استات سلولز بود که سختی را کاهش میداد. بسته بندی دارای یک نوار قرمز در اطراف فیلتر بود تا لکههای رژ لب را پنهان کند. با وجود نوآوریهایی مانند این، فروش اولیه ناامیدکننده بود.
تغییر نام تجاری برای مردان در دهه 1950 و 60
در دهه 1950، فیلیپ موریس با استفاده از تصاویر ناهموار در تبلیغات، مارلبرو را به عنوان یک سیگار مردانه تغییر مکان داد. بسته بندی قرمز و سفید قرار بود جذابیت مردانه داشته باشد. تصویر جدید موفقیت آمیز بود و مارلبرو را به سمت چهارمین برند پرفروش تا سال 1957 سوق داد.
معرفی سیگارهای فیلتر شده نیز به محبوبیت مارلبرو کمک کرد. بسیاری از مردان در مورد فیلترهای دود که زنانه تلقی میشدند مردد بودند. اما تصویر ناهموار مارلبرو به فیلترها کمک کرد تا مقبولیت بیشتری پیدا کنند. تا سال 1960، سیگارهای فیلتر شده نیمیاز بازار ایالات متحده را تشکیل میدادند و مارلبرو به عنوان یکی از پرفروش ترینها شناخته میشد.
مرد مارلبروو تبلیغات نمادین
هیچ بحثی در مورد موفقیت مارلبرو بدون ذکر مرد مارلبرو کامل نمیشود. از اواخر دهه 1950، این برند در تبلیغات چاپی و تلویزیونی خود، کابویهای خشن و مردانی را به نمایش گذاشت. آنها مردانگی، آزادی و ماجراجویی را به نمایش گذاشتند – ویژگیهایی که برای بسیاری از مردان آرزو میشود. مرد مارلبرو به نمادی تبدیل شد و سیگارهای فیلتر شده این برند را “برای طعم و مزه و جعبه تاپ بالا” تبلیغ کرد.
تبلیغات مارلبرو بر روی این تصاویر ناهموار گسترش یافت. تبلیغات چاپی بر مردانگی با مناظر باز و شعارهایی مانند “بیا به جایی که طعم است. بیا به کشور مارلبورو” تاکید میکردند. مارلبرو با همسو کردن سیگار با استقلال و طبیعت، ادراکات مثبتی را در مورد سیگار کشیدن شکل داد.
افزایش محبوبیت و تبدیل شدن به برند جهانی شماره 1
تغییر موقعیت و بازاریابی مارلبرو آن را به سریع ترین سیگار در حال رشد در آمریکا در سال 1962 تبدیل کرد. این سیگار در دهه 1970 به برند شماره 1 در بازار ایالات متحده تبدیل شد و سپس در دهه 1980 به پرفروش ترین سیگار در جهان تبدیل شد. در اوج خود، سهم بازار جهانی نزدیک به 15 درصد را داشت. موفقیت مارلبرو با ادامه نوآوری در بازاریابی و توزیع تقویت شد.
به عنوان مثال، جمعه مارلبرودر سال 1993 کاهش قیمت عمده ای را برای رقابت با برندهای عمومیداشت. توزیع به بازارهای نوظهور گسترش یافت و برند تبلیغاتی را به گونهای طراحی کرد که در فرهنگهای مختلف طنین انداز شود. اکستنشنهای خط طعم مانند Marlboro Lights نیز سیگاریهای جدیدی را به خود جذب کرد.
مناقشات پیرامون نگرانیهای بازاریابی و سلامتی
با افزایش شواهد در مورد خطرات سیگار کشیدن، مارلبرو با مناقشات، مقررات و محدودیتهای فزاینده ای در زمینه بازاریابی و فروش مواجه شد. منتقدان مارلبرو را متهم کردند که از تبلیغات خشن خود برای هدف قرار دادن جوانان و جذاب کردن سیگار استفاده میکند. این امر منجر به ممنوعیت تبلیغات پخش در ایالات متحده در سال 1970 شد.
مارلبرو همچنین در مورد ایمنی سیگار با واکنش شدید مواجه شد. پروندههای قضایی در دهه 1990 نشان داد که فیلیپ موریس چگونه سطوح نیکوتین را دستکاری کرده بود تا سیگار را اعتیاد آورتر کند. امروزه مارلبرو به دلیل بازاریابی یک محصول خطرناک به ویژه در کشورهای در حال توسعه با مقررات کمتر مورد انتقاد قرار میگیرد. با این حال، محدودیتهای بازاریابی تنباکو در کاهش نرخ سیگار در دهههای گذشته موفق بوده است.
تأثیر فرهنگی ماندگار علیرغم کاهش در افراد سیگاری
در حالی که نرخ سیگار کاهش یافته است، مارلبرو همچنان یک برند نمادین جهانی است. اوج سهم آن در بازار ایالات متحده با 42 درصد، امروز به حدود 35 درصد کاهش یافته است. با این حال مارلبروهنوز بیش از 20 میلیارد دلار ارزش دارد و سالانه بیش از 300 میلیارد نخ سیگار در سراسر جهان میفروشد.
این برند امروزه به تأثیر فرهنگی خود ادامه میدهد. مرد مارلبرو مظهر مردانگی و سرپیچی از قرارداد بود. مراجع فرهنگ پاپ این تصویر را جشن میگیرند یا تقلید میکنند. مارلبرو الهام بخش سبکی از مد، موسیقی و حتی بازیهای ویدیویی است که حول محور آمریکایی ناهموار متمرکز شده است. رنگهای قرمز و سفید و تایپوگرافی فورا قابل تشخیص هستند. خوب یا بد، مارلبرو بیش از 50 سال تاریخ را شکل داد و آن را به یک برند افسانه ای در سراسر جهان تبدیل کرد.